Você cancela um serviço e começa a receber ofertas com mais benefícios e menos custos.
Vandeck Santiago (texto)
Arquivo (foto)
Você é assinante de uma empresa prestadora de serviços durante 15 anos. Nesse período viu a empresa apresentar uma série de ofertas para novos clientes e nenhuma para você. Um dia, diante da necessidade de cortar gastos, você liga para cancelar a assinatura. Enfrenta uma conversa demoradíssima (mais de uma hora, para ser preciso) com um atendente que não conhece o produto que a empresa vende e que lhe trata como se fosse apenas o cliente nº 5.100 querendo cancelar os serviços. Mas a peleja chega ao fim e você consegue desligar-se do quadro de assinantes daquela empresa – não sem antes, porém, ouvir do atendente uma ameaça de multa de quase R$ 1.500 (no caso de os equipamentos que serão devolvidos estarem com problemas).
Acabou? Não. Nos dias seguintes você recebe uma série de comunicados da empresa com propostas de plano com mais conteúdo do que o que você tinha, e por um preço menor.
Não quero transformar esta coluna Em Foco, tão séria e dedicada sempre a temas relevantes, em um confessionário, mas permitam-me informar que o caso narrado acima não é hipotético; aconteceu comigo. Compartilho-o porque sei que não se trata de uma história isolada, nem muito menos específica apenas de uma empresa. E que seu alcance e efeitos têm abrangência que vão além de uma queixa individual: trata do relacionamento cliente X empresas, tema que diz respeito à própria sobrevivência ou liderança delas, ainda mais em tempos de crise. Sei que estas empresas são comandadas por profissionais competentes e bem-sucedidos, mas surpreende que o relacionamento delas com sua clientela ainda seja tão tosco. Quer dizer que você passa anos pagando mensalidades para eles sem que isso faça nenhuma diferença, e só ao sair lhe oferecem mais por menos?!…
O episódio me faz lembrar história de um grande fotógrafo com quem tive o prazer de trabalhar, Solano José. Passou pelas principais redações do Brasil e vez por outra era chamado às pressas por grandes veículos para a cobertura de algum evento. Ele ia, corria, fazia as fotos com a qualidade habitual, enviava-as para o jornal ou revista – e semanas depois ainda não tinha recebido. Então ligava para o setor correspondente e ouvia do outro lado: “Solano? Solano de quê?…” Ao que respondia, sem paciência: “Mas vocês são fogo, né?… Na hora que querem o serviço sabem meu nome, onde moro, meu telefone, o que eu faço. Mas na hora de pagar não sabem nem o meu nome…”
As empresas que não sabem cuidar dos seus clientes são como aquelas que ligavam desesperadas para o meu amigo Solano: depois que conseguem o que querem, nem se preocupam mais com o camarada… Não sou especialista no assunto, mas o economista norte-americano Philip Kotler é. Mais do que isso: é uma referência mundial quando o assunto é marketing de empresas. E Kotler diz que conquistar um novo cliente custa pelo menos cinco vezes mais do que manter um atual.
Mesmo assim algumas empresas soterram os potenciais novos clientes de promoções, e deixam os seus antigos clientes ao léu. Como diria Napoleão Bonaparte, de que adianta conquistar se você não consegue manter? Como uma empresa pode manter fiéis os seus clientes se não os conhece (o que eles querem? Que oferta faria a diferença para estes e aqueles?), se não mantém contato eficaz com eles, se não capacita a equipe que vai atendê-los e se não acompanha o que estão fazendo os concorrentes?…
Em tempos de revolução digital, quando cartões de crédito são capazes de prever a partir de suas compras em quantos anos você vai separar-se, como é que nesses tempos as empresas ainda não sabem o que fazer quando lidam com clientes antigos? Como que ao receber a ligação de um cliente não sabem de imediato há quanto tempo ele segue a empresa?
Bom, talvez tenham tantos que um a mais ou a menos não faça diferença. Ou talvez julguem que insatisfação de cliente é doença que não tem cura. Ou talvez não percebam as fissuras que estão surgindo em suas couraças.