DNA pernambucano disputando o mercado

O desafio das empresas locais: ganhar espaço entre os consumidores diante da concorrência nacional

Transformar uma marca local em líder de mercado, superando concorrentes que possuem uma representatividade nacional, é um desafio tanto para as próprias empresas como também para as agências de publicidade. A proximidade com os consumidores é um fator que beneficia as empresas locais, mas por si só não garante que elas sejam líderes. É preciso fazer um planejamento institucional da marca, assim como atenção às novas tecnologias e à renovação do mercado consumidor.

“Uma coisa boa das marcas locais é que, quando elas têm uma agência local atuando, elas chegam mais perto do consumidor”, afirma Renata Gusmão, sócia-diretora da Blackninja, ressaltando que sua equipe consegue trabalhar uma linguagem muito mais próxima do consumidor, escolhendo a mídia adequada para o cada segmento. “O diferencial das marcas locais é que elas estão mais próximas. Em datas festivas, por exemplo, isso pode ser uma ótima oportunidade.”

O principal desafio, na avaliação dela, diz respeito à capacidade de investimento. “Marcas nacionais, de maneira geral, têm mais condições de investir em publicidade”, diz, ressaltando que a questão é superada com criatividade, assertividade e um planejamento bem feito.

Já Luiz Augusto Filho, presidente da Agência Um, afirma que o planejamento institucional é fundamental para que uma marca local se consolide e, consequentemente, supere os concorrentes de representatividade nacional. “É preciso sempre trabalhar atributos que seduzam o consumidor. Esse é um grande diferencial para se destacar e, além disso, a questão regional também precisa ser muito bem trabalhada”. Ele reforça que as marcas têm mais conhecimento das especificidades do mercado local, assim como das mídias, da linguagem e da preferência do consumidor.

Diretor-presidente da Aporte, Angelo Mello lembra que a globalização do mercado trouxe grandes desafios para as marcas locais. “A experiência  nos mostrou que existe um elo afetivo dos consumidores com essa categoria de produtos que os leva a serem trabalhados pelo marketing com o uso de estratégias próprias e diferenciadas, entre elas, os chamados apelos emocionais”, diz, ressaltando que a construção da imagem passa por caminhos que preservem o valor da marca junto ao público. “É preciso ficar atento à renovação do público consumidor, sempre ligado às novas tendências e tecnologias. Para tanto, deve-se permanentemente atualizar a linguagem das mensagem e se utilizar das mais diferentes plataformas de comunicação”.

“O diferencial das marcas locais é que estão mais próximas. Em datas festivas isso pode ser uma ótima oportunidade”

Renata Gusmão

sócia-diretora da Blackninja

Investimento em grandes eventos

Criada em 1938, a empresa pernambucana Pitú surgiu como uma marca local e, hoje, é líder no mercado de cachaça no Norte e Nordeste. Além da representatividade nacional, a marca alcançou mercados de outros países, sendo consumida na Alemanha, Portugal, Espanha, Itália, Reino Unido, Irlanda, França, Estados Unidos, Argentina, Austrália, Canadá, Chile, Índia, México, Angola, Tailândia, África do Sul e Emirados Árabes. O segredo, segundo executivos da empresa, é a proximidade com os consumidores.

“O nosso marketing tem rendido bons frutos para a empresa. Investimos em campanhas voltadas para eventos populares, a exemplo de vaquejadas, jogos de futebol, festivais de música, entre outros”, explica Alexandre Ferrer, diretor comercial e de marketing.

Neste ano, a empresa retomou as exportações para a China. “Estamos muito otimistas. A cachaça precisa de mais divulgação e promoção institucional”, ressalta Maria Cavalcanti, diretora de produtos e relações internacionais da empresa pernambucana.

Pitú na Oktoberfest, tradicional festa alemã - Foto: Bruna Siqueira/DP

Pitú na Oktoberfest, tradicional festa alemã – Foto: Bruna Siqueira/DP

Identidade como consumidor

Crescimento nas vendas da marca foi de 16% nos últimos cinco anos - Foto: Divulgação

Crescimento nas vendas da marca foi de 16% nos últimos cinco anos – Foto: Divulgação

Para Evyo Abreu e Lima, gerente comercial da Dragão, as marcas locais podem alcançar um elevado grau de identidade com os consumidores, desde que esteja alicerçada em uma forte tradição. “Cabe-nos sempre cultivar valores que remetam a essa identidade, e a longevidade resultante de uma convivência diária, sendo capaz de familiarizar o produto entre seus consumidores. Isto não é atingido necessariamente pela simples expansão geográfica da comercialização”, destaca.

Ainda segundo ele, apesar de haver um diferencial importante devido à origem das marcas, a vantagem é fruto do produto em si e da qualidade proporcionada. “Mais do que fidelizar, a nossa meta é familiarizar a relação marca/consumo, e a atuação regionalizada colabora associando valores fundamentais à nossa marca.”

Garantindo a fidelidade

Criada em 1969, no Recife, a Hipercard iniciou suas atividades como um cartão fidelidade. Ao longo dos anos, conquistou os consumidores e, na década de 1990, tornou-se um cartão de crédito, sendo aceito em diversos estabelecimentos. Hoje, o cartão conseguiu conquistar representatividade nacional, sendo aceito em diversos estados. “Pernambuco é o estado-mãe da Hipercard e, por isso, este reconhecimento é muito relevante para todos nós. Certamente, o estado está no centro de nossa estratégia de atuação”, comenta Fernando Amaral, diretor de marketing e negócios do Itaú Unibanco, instituição detentora da marca.

“A Hipercard foi criada em 1969, no Recife, com o cartão fidelidade do Grupo Bompreço. Hoje temos pontos de vendas em milhares de supermercados da rede Walmart, que no Nordeste são representadas pela rede Bom Preço e Todo Dia”, explica o diretor.