Mais do que comunicar, hoje é preciso dialogar

Mensagem que marcas passam para a sociedade é importante para fidelizar e ampliar seu público

A tarefa de renovar o público consumidor e manter a fidelidade daqueles clientes mais antigos passa, indiscutivelmente, pelo diálogo das marcas junto ao mercado. Esse contato precisa ser realizado tanto através da publicidade como também por meio de ações interativas, que permitam uma maior participação por parte do público. Especialistas do mercado publicitário lembram, ainda, que manter a qualidade do produto ou serviço é fundamental para ampliar a participação no mercado.

“Hoje as marcas precisam dialogar com o público, e não simplesmente comunicar”, diz Queiroz Filho, CEO do grupo Duca, lembrando que, antigamente, as marcas apenas “comunicavam quem eram” para consumidores que tinham um papel apenas de receptores. “A interatividade é fundamental. Não existe mais isso de ‘eu digo e você escuta’. Um consumidor vira fã da marca quando é engajado por ela”, explica. A estratégia é a mesma para manter a fidelidade daqueles clientes mais antigos, afirma.

Diretor da agência Italo Bianchi, Miguel Melo ressalta que as marcas preferidas pelos consumidores são aquelas que estão sempre presente na vida deles. “São aquelas que continuam na mídia e que não deixam de marcar presença nos pontos de venda.” Segundo ele, a conquista de novos clientes, em um cenário no qual eles estão cada vez mais exigentes, e a consequente fidelização está ligada, ainda, à manutenção do padrão de qualidade, seja do produto ou do serviço oferecido. “Para que haja uma renovação, é sempre importante inovar, buscando oferecer algo a mais para o consumidor. Não é esperar que ele venha até você, mas sim ter algum atrativo.”

Já o presidente do Sindicato das Agências de Propaganda de Pernambuco e presidente da Arcos, Antônio Carlos Vieira, lembra que as grandes marcas acompanham frequentemente a participação de cada uma no mercado (também chamado de share). “Elas estão sempre se policiando em relação a isso, e veem onde estão caindo ou não. Diante disso, é comum que elas adotem estratégias promocionais, especialmente nos pontos de venda”, destaca. Ainda segundo ele, a atual conjuntura favorece o crescimento de outras marcas, que passam a conquistar novos clientes devido ao preço competitivo. “Ganham as emergentes, que estavam no mercado, mas não eram tão consumidas. É provável que, nas próximas edições do Marcas Preferidas, essas marcas já apareçam na pesquisa.”

Tradição tabelando com inovação

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Há 32 anos no mercado, a Delicatessen Diplomata aposta na inovação para manter a fidelidade de seus clientes e conquistar novos consumidores. A qualidade no atendimento é outra preocupação adotada pela empresa, segundo o gerente comercial Carlos Gomes. “Ninguém gosta da mesmice. A ideia é sempre inovar e sair da rotina, colocando novos produtos no mercado e investir na qualidade do atendimento”, ressalta.

Outro fator que contribui para manter a fidelidade dos clientes é o fato de que muitos funcionários estão na empresa há mais de uma década. “Todos são tratados como amigos, principalmente os antigos”, afirma Gomes. Para atender às exigências de um mercado cada vez maior, a empresa prioriza o diálogo e a dedicação, sempre treinando os funcionários. “Nós sempre trabalhamos para que os clientes se sintam em casa.”

Como preço aliado da qualidade

O diferencial adotado pelo vinho Quinta do Morgado para ampliar seu mercado consumidor é que a marca consegue estar presente em diferentes locais, como restaurantes, pizzarias, mercadinhos e lojas de conveniência. Além disso, a empresa também oferece preços populares sem que a qualidade do produto seja prejudicada. “Trabalhamos como se fôssemos uma vinícola pequena, com enólogos conduzindo os vinhedos, tentando buscar o máximo de estrutura da planta”, comenta Fabrício Navarro, representante comercial da marca.

Segundo ele, a preocupação com a qualidade é tanta que, apesar de o mercado estar sofrendo por conta da queda da safra, a empresa decidiu não importar vinho da Argentina, como algumas outras marcas cogitaram. “Isso é um respeito pela qualidade do produto e também pelo cliente.”

Uma lupa no perfil do consumidor

A rede Walmart, detentora da marca Bompreço, tem acompanhado as mudanças dos consumidores através de pesquisas em todas as 203 cidades onde atua. Diretor de marketing do Walmart Brasil, André Svartman diz que os levantamentos são importantes para conhecer os consumidores regionais e entender as necessidades. “Com esses estudos, foi possível executar um calendário e sortimento alinhados com as necessidades dos clientes, entregando os produtos e marcas certas para cada região”.

Ainda de acordo com ele, os clientes têm aprovado esse foco regionalizado. “Prova disso é que realizam compras maiores em nossas lojas, e levando nosso tíquete médio”. Ele destaca que a marca procura estar próxima dos consumidores através de ações sociais e de sustentabilidade.

“Não existe mais isso de ‘eu digo e você escuta’. Um consumidor vira fã da marca quando é engajado por ela”

Queiroz Filho

CEO do grupo Duca

“Para que haja uma renovação, é sempre importante inovar, buscando oferecer algo a mais para o consumidor”

Miguel Melo

diretor da Ítalo Bianchi

“É provável que, nas próximas edições do Marcas Preferidas, essas marcas já apareçam na pesquisa”

Antônio Carlos Vieira

presidente da Arcos