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*Entrevista com o publicitário referência em estratégia da comunicação no Brasil, Nizan Guanaes. Texto por Paula Losada e Danielle Santana/Diario de Pernambuco
Considerado um dos ícones da estratégia da comunicação do Brasil, o publicitário Nizan Guanaes, que está por trás de grandes empresas como a Itaú, Magalu, Suzano, JHSF, Marfrig, Nima e Vale, participou ontem, no Recife, de um almoço com CEOs, promovido pelo Experience Club Nordeste. O encontro reuniu mais de 200 líderes empresariais. Antes do evento, Nizan, que é CEO da N Ideias e chegou a figurar entre os cinco brasileiros mais influentes do mundo pelo jornal Financial Times, cumpriu uma agenda de compromissos com empresários e gestores públicos e, em conversa com o Diario de Pernambuco, se mostrou um entusiasta do potencial da cidade no campo tecnológico. “O Recife precisa se posicionar como a São Francisco brasileira”, disse, justificando o seu ponto de vista com a percepção de que a cidade tem vocação para o digital. “No Brasil, apenas Recife pode dizer que é a capital digital”, frisou.
Para a cidade se projetar neste aspecto, o publicitário vê a necessidade de se investir mais na formação de mão de obra especializada e de busca de parcerias internacionais. As observações partem do entendimento de que o mundo vive a era da estratégia, na qual o centro não está em ser o melhor e sim diferente. E explica: “Ser melhor significa tentar fazer melhor a mesma coisa e isso não leva à diferenciação, até porque, ser melhor é relativo”.
Recife
Durante esses dias [no Recife] tive um contato enorme com os empreendedores, com pessoas que estão fazendo coisas grandes aqui. Encontrei empresários com uma grande visão social e fiquei impressionadíssimo. Você vai conhecendo várias pessoas e isso é muito importante porque o Brasil não é só [Rua] Faria Lima, São Paulo, Rio e Leblon. O Recife precisa se posicionar como a São Francisco brasileira. É uma cidade que tem como vocação o digital. Agora, é preciso todo um trabalho e a visão de que a cidade tem que investir fortemente em ensino técnico, formando programadores e mão de obra digital. Esse é um olhar em bloco. O conceito é ser a capital digital do Brasil porque isso vai fortalecer todo o resto. No Brasil, apenas Recife pode dizer que é a capital digital. Já tivemos a era da publicidade, mas agora é a estratégia que é a alma do negócio.
Conecta
Tive uma conversa com o prefeito [João Campos] e fiquei impressionado pela aposta no digital para prestar serviços para a população, com o Conecta Recife, que teve papel importante na vacinação e que agora terá nos serviços da prefeitura. Esta cidade não pode ser regional, ela tem que ser global. É preciso posicionar isso. Eu faria uma política de aproximação com Portugal para ser um parceiro, é um país fortíssimo no digital. Todo mundo precisa olhar para essa transformação que o mundo está sofrendo… blockchain, criptomoeda, metaverso. Não tem um negócio que não seja exposto a isso.
Desaprender
Esta é a era do desaprender, desaprender a fazer as coisas como nós fazíamos. Eu tenho 40 anos de publicidade, mas em um momento notei que passaríamos por uma profunda transformação. É preciso desaprender, abdicar de coisas. É complicadíssimo, sobretudo para as organizações de sucesso. Quando se trabalha em um mercado altamente rentável, ele vai entrando em uma zona de conforto até que aparece quem faz aquilo de uma maneira completamente diferente e tudo muda.
Papel Cidadão
É preciso que exista uma estratégia clara. Temos agora o desafio do presencial, híbrido e home office. Como criar uma cultura com as pessoas trabalhando de casa? São desafios modernos. Além disso, é importante que as empresas tenham um papel social. Não existe mutação sem educação. Qual o papel cidadão da empresa? É o posicionamento dela na sociedade que faz com que ela seja diferenciada.
Pandemia
Toda vez que o trabalho muda, nós, seres humanos, mudamos. A maneira como o mundo do trabalho se organizou durante a pandemia foi favorável para algumas pessoas. Muitas se atentaram mais para os problemas de saúde mental porque foram dois anos trancados. A pandemia trouxe hábitos que vão durar anos. Eu, por exemplo, posso estar no Recife e trabalhando em São Paulo. Algumas cidades têm atraído pessoas assim, mas, para ter esse posicionamento, ela não pode ter trânsito ruim, por exemplo. É preciso trabalhar a cidade para proporcionar qualidade de vida e convencer as pessoas de outros lugares a optarem por trabalhar nela.
Democracia
Eu voto com a terceira via. Mas, independentemente do resultado, nós empresários temos que conviver. O importante é que a regra da democracia seja respeitada, isso é inegociável. Mas gostaria que o Brasil tivesse uma mudança geracional. No mundo empresarial os jovens estão fartamente representados, mas não vemos isso na política.
Estratégia
Estratégia é o que você não faz. Não é possível fazer tudo. É preciso encontrar quem é seu consumidor e quem não é. Só existem duas estratégias: preço ou diferenciação. Eu escolhi a diferenciação e saí do mercado de um oceano vermelho para um oceano azul montando uma coisa que agrega valores. Eu tinha 2,5 mil funcionários e 10 prédios. Hoje eu tenho três funcionários, mas em compensação trabalho com 50 pessoas em cadeia que não trabalham para mim, mas sim comigo, o que gera baixo custo. A diferenciação é uma maneira de organizar sua proposta melhor. É se posicionar. O que você está fazendo de diferente do seu concorrente? Se é tudo igual, não tem estratégia. É preciso encontrar seu próprio caminho porque a estratégia é uma cadeia de coisas que, entrelaçadas, fazem você ser uma pessoa diferente. Muitas vezes é uma coisa óbvia. Recife é a São Francisco do Brasil, o posicionamento é claro, existe o potencial. Essa transformação vai fortalecer a cidade como um todo. Mas para isso, ela tem que acompanhar esse momento e formar programadores digitais. Estabelecer uma política pública para alinhar isso com a vocação. Não existe outra capital brasileira que possa fazer essa afirmação, é o que torna a cidade diferente.
Diferenciação
As empresas ficam procurando ser melhores, mas é preciso procurar ser diferente. Ser melhor significa tentar fazer melhor a mesma coisa e isso não leva à diferenciação, até porque, ser melhor, é relativo. Por isso trago uma provocação: Você tem estratégia? Tem comunicação? O que te diferencia do seu concorrente? Você está tentando ser melhor ou diferente?
